La fondatrice des Secrets de Loly célèbre les 10 ans d’une success story !!!
Contrôle d’identité, s’il vous plaît ?
Kelly Massol, j’ai 35 ans et je suis la fondatrice de la marque Les Secrets de Loly, spécialisée en cosmétiques capillaires naturels pour cheveux à texture.
Vous vous êtes lancée en indépendante et n’étiez pas forcément du métier. Revenons sur vos débuts…
J’ai créé mon entreprise Les Secrets de Loly à l’âge de 25 ans. Au départ, c’était un site internet qui vendaient d’un côté des matières premières cosmétiques style des huiles, du beurre de karité, etc. et l’autre côté, une petite gamme de produits capillaires à base de produits naturels. De base, je n’étais pas chimiste, je travaillais à l’époque en tant que téléconseillère pour l’État. J’avais une problématique capillaire, je n’arrivais pas à m’occuper de mes cheveux bouclés-crépus par moi-même. Je ne trouvais rien qui me convenait et c’est ainsi que j’ai commencé à fabriquer mes propres produits capillaires. Petite à petit, j’ai commencé à fournir mes copines, puis les copines de mes copines. Au bout d’un moment, j’avais tellement de produits chez moi, que j’étais obligé d’écouler le stock sur internet.
Quel a été l’élément déclencheur pour te décider à en faire un business prospère ?
Nous étions des centaines de femmes sur les forums et chats de discussions à avoir la même problématique : En France, il n’ y avait pas ou peu de solutions et produits adaptés pour permettre aux femmes comme moi de porter leurs cheveux naturels. J’étais sur Boucle et Coton, le premier forum francophone dédié à l’entretien du cheveu afro au naturel et, à force de décrypter les compositions, j’ai commencé à me passionner sur la manière de composer des cosmétiques. J’aimais fabriquer des formules, des shampoings, des savons… Les géants de l’industrie ne nous écoutaient, pour eux le segment « afro » représente une goutte d’eau et on devait se contenter des miettes que l’on voulait bien nous donnait. Cette situation me paraissait anormale et, au bout d’un moment, je me suis dit que l’on n’est jamais mieux servi que par soi-même. C’est ainsi qu’a germé l’idée de me lancer dans le créneau.
De nombreuses marques ont suivi la vague du cheveu « nappy ». Qu’est-ce qui a fait que vous êtes devenue l’un des gros poissons de ce marché, 10 ans après ?
L’authenticité. Je n’arrive pas à vendre un produit cosmétique à une cliente que je n’utiliserai pas moi-même. Quand je formule, je formule égoïstement, pour moi et pour des femmes comme moi. Je ne cherche pas à créer un besoin, mais à réellement répondre à des besoins existants. Quand je me pose la question sur le nouveau produit que je vais sortir, je me demande ce dont les filles ont besoin.
Qu’est-ce qui a fait l touche « Les Secrets de Loly » ? Quel produit s’est tiré du lot ?
Au delà de la qualité des compositions, nous avons fonctionné énormément avec le bouche à oreille. J’ai tout mis dans les produits. Aujourd’hui encore on me le reproche maintenant que je suis plus grosse. Le coût de vos matières premières, de vos formules est parfois 5 à 10 fois plus cher que des marques comme Kerastase ou autre, avec des prix pourtant inférieurs. Je ne suis pas là pour me gaver, j’essaye de faire au mieux et d’être la plus honnête dans la formulation, dans les compositions et dans le marketing.
Le karité de chantilly a été l’un de vos premiers produits phares…
C’est le premier produit que j’ai créé, et d’ailleurs le nom m’appartient. Cela a été un tournant. A l’époque, Danielle de Best of Day l’avait élu meilleur produit capillaire de l’année sur son blog et cela a beaucoup aidé dans sa popularité. C’est un produit qui a clairement marqué les esprits. Aujourd’hui, ce n’est pas ce que je vends le plus. Il y a des produits qui entrent et sortent immédiatement et où je suis quasi en rupture H24 comme la gelée capillaire ou le dernier : le Kurl Nectar.
Quels sont les 3 moments marquants de l’histoire des Secrets de Loly ?
– Le 1er anniversaire de la boutique les Secrets de Loly. Lorsque j’ai signé le bail, personne n’y croit, tout le monde se dit « mon Dieu, elle va droit dans le mur ». Je continuais à bosser à la Sécurité Sociale en parallèle. Je bossais plus de 70 heures par semaine. Pour célébrer la 1ère année, j’ai invité pas mal de femmes et on a passé une soirée exceptionnelle. C’était la première boutique véritablement afro-naturelle et j’avais tissé un vrai lien avec ces femmes.
– L’autre moment où j’ai fait fort est le moment où je suis entrée en distribution chez MGC. Personne ne s’y attendait car MGC faisait l’apologie du défrisage. C’est MGC qui m’a supplié que j’accepte qu’ils vendent mes produits. Le directeur commercial des magasins m’avait dit que toute l’équipe me recommandait. C’était le monde à l’envers. J’ai accepté mais j’ai posé mes conditions. Mon oncle qui n’est plus là aujourd’hui m’avait dit d’aller au rendez-vous et de ne prendre ma décision qu’après leur avoir parlé. C’était son dernier conseil de business car il est décédé deux jours après. Ce rdv avec MGC a été capital car il a permis à mon entreprise de passer à une échelle plus importante. C’était en 2015, et après les avoir signé j’ai décidé d’industrialiser mon process. Car de 2009 à 2015, j’ai fabriqué l’intégralité des produits à la main, dans mon laboratoire, tous les jours. Je suis tombée enceinte en janvier 2015, puis est arrivé MGC dans la foulée et je savais que si je n’industrialisais pas le process je ne pourrai pas m’en sortir. C’était indispensable pour partir à la conquête de nouveaux points de distribution et sortir de ma zone de confort avec les 8-9 points qui me distribuaient jusqu’alors.
– Le 3ème tournant fut quand j’ai embauché le directeur commercial de MGC et que c’est devenu mon directeur. Il a continué à nous suivre car il trouvait qu’il y avait un potentiel. Quand je l’ai embauché, nous avons doublé notre chiffre d’affaires et là nous allons le quadrupler depuis le moment où il est arrivé.
“Je veux tout le gâteau. On ne devrait pas être cantonnées aux magasins spécialisés pour acheter nos produits. Mon rêve est que toute femme à cheveu à texture […] puisse aller au coin de la rue et trouver un produit adapté lorsqu’elle est en galère.”
Si vous aviez un conseil de femme entrepreneur à succès auprès de lecteurs qui auraient des envies d’entreprendre ?
Une phrase clé : « Petit à petit, l’oiseau fait son nid. » À partir du moment où tu marches propre, où tu es carrée, tu n’as pas à t’inquiéter. Il faut apprendre la patience et le succès arrivera après une accumulation de petits efforts qui te paraîtront parfois insignifiants.
Si vous aviez un message à adresser aux femmes. Quelle image voudriez-vous qu’elles retiennent de votre marque ?
Les Secrets de Loly contribue à être belle au naturel. Je l’ai lancé en étant une jeune femme de 25 ans, pleine de doutes. N’ayez pas d’étiquettes, ne cherchez pas à entrer dans un cadre. Cela entre dans l’ère du self estime, donc c’est très à la mode de dire cela, mais c’est une ma réalité. Tu peux arrondir les angles, mais tu n’as pas besoin de te transformer en quelqu’un d’autre. Voici les valeurs des Secrets de Loly.
Quel est votre prochain challenge ?
Je veux tout le gâteau. On ne devrait pas être cantonnées à aller en magasin spécialisé pour acheter nos produits. Mon rêve est que toute femme à cheveu à texture crépue, bouclée, frisée ou ondulée puisse aller au coin de la rue et trouver un produit adapté lorsqu’elle est en galère. Je veux entrer chez Monoprix, Naturalia, La Vie Claire… Dans des réseaux beaucoup plus grands. Je veux tout simplement faciliter la vie des femmes. Cela fait deux ans que nous faisons un travail d’éducation auprès de ces acheteurs pour leur faire comprendre que : « oui la femme noire a un pouvoir d’achat, oui elle a des besoins spécifiques, oui elle est prête à dépenser ». Certains grands groupes sont en train de mettre de côté une niche à cause d’a priori ou de fausses idées.
Si je vous dis le mot « Roots », cela vous évoque quoi ?
Il faut savoir être ancrée quelque part. Désormais, mes racines, ce sont mon foyer et ton foyer peut être partout à partir du moment où tu es entourée des gens que tu aimes.
Éditions ROOTS n°21 & 22 – Spécial Mandé & Djolof
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